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怎樣才叫做VIP?
發布日期:2012-12-27  瀏覽次數:2050
 怎樣才叫做VIP?
周庭銳 | 中國人民大學商學院教授
01_中國人民大學商學院教授、博導;
02_北京盛德大業國際管理咨詢首席顧問;
03_英國華威大學(Warwick)商學博士;


      VIP的真義其實就是特權,而特權代表不公平,所謂“不患寡而患不均”,運營過程的不公平,需要特殊的管理手法。
      某日趕赴師豪兄的約會,和他去附近一家他最喜歡的餐廳吃晚餐。同行的還有吉村與景傅兩位教授。原先只是想到可以大快朵頤師豪兄大力推薦的“食材超級新鮮”的美食,沒想到此行卻另有收獲。
特殊的待遇
      從一坐下,師豪兄就得到了不同的待遇。原來,在師豪剛剛開始光顧這家餐廳時,當服務員送上斟在玻璃杯里的涼水時,師豪問說:“我有氣喘,可不可以給我一杯溫開水?”于是店員馬上為他換上一杯斟在瓷杯里的溫開水,而且從此記住了這位客人的特殊習慣。每次只要師豪來這里用餐,就必然用瓷杯敬上溫開水,餐后送上咖啡,其他人的咖啡,配上的是常見的便利包奶油球,惟獨師豪兄是一只迷你小瓷壺,里面裝滿白色的鮮奶。師豪說他每星期至少來光顧三四次,但是,單單這樣就成為享受特殊待遇的關鍵顧客了嗎?
      此后,有一次景傅兄單獨來這里用餐,由于他常常看見師豪在這家餐廳里享受到的特殊待遇,于是也要求了一小杯鮮奶來搭配他的咖啡。可惜景傅還不夠資格當上VIP,店員很客氣地說,如果要鮮奶得加收10元新臺幣。沒想到過了幾天,當師豪又光臨了這家餐廳,正準備好好享受他那鮮奶配咖啡的特權時,服務員送上來的卻是奶油球。交涉無果后,師豪感到非常沮喪,非常不滿,決定從此不再去。但幾個月后師豪兄還是忍不住再次光顧這家店,解開心里的死結。
      坐下后師豪對服務員說:“你有沒有注意到,我已經很久沒來你們這家餐廳了?”服務員回說是,而且他們為此還深刻檢討過,認為是因為餐點缺乏變化,才導致老顧客不再光顧的,于是特意修改菜單,每天推出三套特色料理。
      師豪說:“錯了”,首先研發新產品必然增加成本開銷,何況你們根本誤解了顧客不來的真正原因。他說他不來光顧是因為餐廳忽視了顧客的心理需要,于是為她上了一堂消費行為學,讓她明白顧客根本不會在乎那區區10元錢。重點在于,店家怎么可以在毫無預警的情形下,單方面地對顧客降級!不管當初是如何賦予顧客特權的,現在片面地對顧客降級,就是一種懲罰,但是顧客并沒有犯錯,反而正在為店家善盡忠誠顧客的任務,那怎么可以任意加以懲罰?在這里,特權與忠誠,本質上就是一種社會契約,此時店家的降級懲罰,就成了破壞契約的行為,必然要招致顧客的怨恨與報復。所以,“你們是要多賺這根本賺不到的10塊錢,還是寧愿損失一位忠誠顧客?”
      服務員聽懂了,跑進去請示老板。不一會兒,服務員出來道歉,送上一大馬克杯專程為他現場研磨的特級咖啡,并且告訴師豪,從此他在這個餐廳永遠都有個人專屬的瓷杯,而且喝咖啡時必然配上迷你瓷壺鮮奶!呵呵,原來景傅兄就是那位破壞平衡的兇手!而為廠商貢獻一堂免費營銷課的回報是成為他們永遠的VIP!VIP的真義其實就是特權,而特權代表不公平,所謂“不患寡而患不均”,運營過程的不公平,需要特殊的管理手法。
設計VIP特權
      這實在是個值得深思的問題。顧客與餐廳需要真正的情感交流才可能建立堅實長久的關系,而這關系的展現,則是量身定制型的服務,對個別消費者而言,這就是所謂的VIP服務,也就是特權。但是量身定制型的顧客關系管理,最麻煩的地方是其他消費者終究會想要比照辦理,如此就使得運營成本大幅增加。
      解決之道是這樣的,首先要想清楚企業的關鍵成功因素是什么,然后依照這些因素,來定義成為VIP的條件。不同的企業,自然有著不同的關鍵成功因素,例如在某些行業里,上級領導的行政特權可能可以完全決定企業的生死興衰,那么誰是VIP自然十分清楚。在上面這個例子里,師豪兄既是常客,又是臺灣重要的零售學者,或許還不至于“匹夫而為百世師”,但是“一言而為天下法”是極有可能的。他在他社交網絡里的影響力,就是最好的廣告,那么為這廣告效果支付一點小小代價,實在是再劃算不過的事了。
      定義好成為VIP的條件后,下一步就是在成本考量下,設計VIP專屬的特權。對這些特權的設計,可分為炫耀性與隱匿性兩大類。
炫耀性的特權是絕對必要的,因為如此才能讓那些還不是VIP的顧客心生羨慕,產生“有為者亦若是”的驅動力,愿意實踐忠誠行為,來追求VIP的身份。炫耀性特權的設計不在實惠,而在于象征,必須讓所有客人都看得見,知道有VIP特權這回事。隱匿性的特權,則是故意遮掩起來的特權,目的是具體實惠、受寵若驚,而且要讓客人食髓知味,并形成特權的口碑。
      隱匿的特權是不公開的,而且故意不去設定任何規則。要讓這種特權變成老板對顧客的“施恩”,也就是有時有,有時無,不可期待,不可預料。那么這樣隱匿的特權就永遠都是驚喜。我個人是國泰航空的金卡VIP,國際飛行的累計里程曾經高達每年至少8萬到10萬英里。在無數次國外旅行里,偶爾享受到特殊通關的禮遇,也就是不用跟“庶民”一起排隊檢查行李,而是讓機場工作人員很尊敬地領著走秘密通道,單獨接受行李檢查,直接登機。請注意,這是沒有期待的“偶爾”,每次都讓我深深覺得能夠成為他們的VIP,實在是人生至高的享受。
      但是我們要為炫耀性特權建立公開的規則,滿足一定條件的顧客,就自動變成VIP。這個變成VIP的過程,最好能夠精確但隱秘。精確,是為了公平,這容易理解。隱秘的意思是,不要采用類似“集點”做法,發給顧客一張蓋章的卡紙,讓顧客自己計算什么時候能夠成為VIP,這么做的話,就讓VIP的特權變成一種交易,不僅俗氣,而且喪失了讓顧客感受真情厚意的機會。最理想的做法是將規則轉換成公式,通過POS系統與會員卡,記錄顧客在店內的消費行為,讓電腦自動授予顧客VIP的身份。于是什么時候成為VIP,就變成一個驚喜,而不是理所當然的事。
      當然不是所有店家都有會員卡系統,這時也可以采用登錄報表的方式,訓練店員記住顧客,并記錄顧客的消費行為。在前面的例子里,這家店對店員的訓練已經相當不錯了,店員間通過口耳相傳的方式,來交接顧客的特征與行為。但是這是很不容易做到的方式,一是店員的素質必須夠高,二是店員對企業的向心力要夠強,然后老板還愿意給出足夠的授權。

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